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3 grandes problemas enfrentados pelo novo agente de mudança do McDonald’s

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Nesta ilustração fotográfica, os clientes pedem comida de um McDonald

(Ilustração fotográfica de Scott Olson / Getty Images)

Steve Easterbrook, novo CEO do McDonald’s, não consegue definir a agenda em seu novo cargo; Já foi definido pelo mercado.

Easterbrook assume o comando do gigante dos restaurantes em tempos difíceis. A empresa enfrenta uma série de problemas, que vão desde a mudança nas preferências dos consumidores, passando por novos concorrentes, como Shake Shack e Panera, que estão consumindo sua participação no mercado, até receitas em declínio. Essa última parte foi especialmente problemática: no último trimestre, relatou declínios simultâneos na receita e nas receitas , uma ocorrência que aconteceu pela última vez em 1981.

Mas, Easterbrook - um autodenominado 'agente de mudança' - pode ser a pessoa certa para gerenciar a recuperação da empresa. Easterbrook, que ingressou no McDonalds como gerente de relatórios financeiros em 1993, está na empresa a maior parte de sua carreira. Ele orquestrou uma reviravolta no McDonald’s no Reino Unido por meio de uma combinação de marcas inteligentes e inovações estratégicas. Então, ele pode estar apto a lidar com esses três problemas principais em uma escala global.

1. As percepções importam

Para começar, existe o problema da percepção. A rede de restaurantes se tornou popular entre os consumidores durante a era do fast food. A conveniência do fast food se encaixava perfeitamente em uma sociedade pós-industrial, onde o tempo era uma mercadoria premium.

Mas, a empresa com sede em Oakbrook, Illinois, parece ter perdido o memorando sobre a mudança nas preferências do consumidor. Mesmo com os concorrentes ganhando popularidade com a geração do milênio com seus comida casual rápida , o menu do McDonald's permaneceu inalterado e, até certo ponto, estranhamente insalubre e antiquado.

Para o McDonald's, a ênfase em ingredientes frescos e de origem local e sanduíches artesanais é uma mudança radical de paradigma nas operações. Isso ocorre porque, assim como qualquer outra grande organização, a cadeia de suprimentos da empresa é complexa e depende da produção e fornecimento em massa. Mudá-lo da noite para o dia perturbaria economias inteiras de produtos.

Fonte: McDonald

Steve Esterbrook, CEO do McDonald’s | Fonte: McDonald’s

Depois, há a crítica. Uma enxurrada de publicidade negativa tem seguido a corporação pela maior parte das últimas duas décadas no forma de livros e documentários críticos de suas práticas alimentares e de abastecimento.

Easterbrook não é estranho a essas críticas.

citações de mia hamm tocam para ela

Em um passo corajoso para trás em 2006, ele enfrentou essas críticas de frente, quando debateu os méritos e deméritos da comida do McDonalds com Eric Schlosser, autor de Nação Fast Food . Durante o programa, Easterbrook não perdeu tempo falsificando fatos sobre o valor de um hambúrguer para a saúde. Em vez disso, ele pegou a direção oposta e encontrou seus críticos no meio do caminho, “O cliente médio vem ao McDonald’s de 3 a 4 vezes por mês. Estou absolutamente convencido de que pode caber muito confortavelmente em uma dieta equilibrada. Todo mundo gosta de um hambúrguer de vez em quando. ”

A aparência provou ser um sucesso.

Além disso, Easterbrook implementou medidas para mudar a percepção do restaurante entre os clientes, como práticas de compostagem, redução do teor de sal nos alimentos e introdução de opções de frutas e palitos de cenoura no menu. A reviravolta resultou em um aumento de 10% nas vendas de restaurantes no Reino Unido.

2. A bagagem da complexidade operacional

Como a maioria das outras grandes organizações, o McDonald’s coletou uma grande quantidade de bagagem ao longo dos anos. Essa bagagem varia de um menu excessivamente complexo, que confunde os clientes, a um grupo clamoroso de investidores que pretendem extrair valor de seus ativos imobiliários.

O rápido crescimento de restaurantes casuais rápidos (como Panera e Chipotle) ​​aconteceu recentemente; mas o McDonalds tem medo de alienar seu principal grupo de clientes. Portanto, ela adotou um caminho intermediário atendendo a vários segmentos de clientes simultaneamente; o resultado é um menu complexo que dissuade, em vez de encorajar os clientes a fazerem pedidos. A transição também resultou em problemas operacionais internos e aumento dos tempos de espera .

Existem outros problemas operacionais fora do restaurante. Por exemplo, no ano passado, a rede de restaurantes foi envolvido em um escândalo de segurança alimentar na China. A empresa também teve que reduzir seu suprimento de batatas fritas para o Japão após uma disputa trabalhista no porto de Los Angeles.

Embora os incidentes possam parecer instâncias isoladas, eles representam os problemas de gerenciamento de operações complexas. Conforme a empresa faz a transição para um novo grupo demográfico (e em direção a novos mercados geográficos), o tamanho e o escopo de tais problemas podem ter um impacto significativo em seus resultados financeiros.

Fonte: Justin Sullivan / Getty Images

Fonte: Justin Sullivan / Getty Images

3. O problema imobiliário

Verdade seja dita, este é um bom problema de se ter. Ao longo dos anos, o McDonalds enfrentou investidores ativistas que pretendiam transformar seus ativos imobiliários em uma entidade separada. Seu entusiasmo em gerar lucros com as propriedades imobiliárias da empresa é compreensível: o McDonalds é um gigante imobiliário com propriedades no valor de pelo menos US $ 39 bilhões reportadas no último trimestre.

Mas, eles estão presos a uma complexa engenharia financeira. Em 2005, a Pershing Capital do investidor ativista Bill Ackman adquiriu uma participação no McDonalds e fez lobby na rede de restaurantes fechar suas lojas corporativas (ou de propriedade da empresa), que historicamente apresentam desempenho inferior. O argumento faz sentido quando você considera que os franqueados, que alugam seus locais da empresa e também pagam 5% do valor das vendas em lugar do aluguel, se estiverem indo bem, têm maior incentivo para aumentar o número de acessos em suas lojas.

A empresa, no entanto, não cedeu até agora. Naquela época, a empresa disse que a proposta de Pershing envolvia um exercício de engenharia financeira e não leva em consideração o modelo de negócios exclusivo do McDonald's. Desta vez, porém, o momento pode ser o certo para tal transação. Com base nas baixas taxas de juros no ano passado, os REITs tiveram desempenho superior ao do mercado de ações e registraram seus maiores ganhos em uma década. Além de liberar valor para os acionistas, um fundo de investimento imobiliário também proporcionará à empresa dinheiro extra para experimentar e fazer a transição para uma nova identidade de marca e cultura operacional.

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